Einst und Jetzt. Was sagen Reisende? Ein aktuelles Stimmungsbild…

Österreich ist verunsichert. So könnte man die Situation der ÖsterreicherInnen zusammenfassen, wenn es um die Reiseplanung 2020 geht. Eine Sentiment-Analyse im Web unserer Schwesteragentur Mediaplus Austria zeigt, dass das emotionale Stimmungsbild rund um das Thema „Reisen“ 2019 noch ein völlig anderes war. Mit knapp 90% prägte noch vor kurzem „Freude“ die Reisevorhaben der ÖsterreicherInnen. Heute ist die Reise-Stimmung eher … durchwachsen (Quelle Titelbild: Mediaplus Austria, Sentiment-Analyse zu „Urlaub in Österreich“ auf Basis relevanter Keywords, Darstellung nach Relevanz & Häufigkeit von Wortmeldungen, Posts, Kommentare, News Artikel)

Analysiert man für den Zeitraum 2020 die Emotionen über Gesprochenes im WWW, reicht das Spektrum von Freude (35%) über Angst (27%) bis hin zu Trauer (21%) und Grant (2%). Wir beobachten, dass regionale Nähe nicht nur im Produktbereich, sondern vor allem auch in Zusammenhang mit Tourismus-Angeboten für ÖsterreicherInnen (verständlicherweise) an Relevanz zunimmt. Offen bleibt die Frage, wie hoch die Buchungsbereitschaft tatsächlich sein wird und wie viele sich doch für einen Sommer 2020 zuhause entscheiden.

Quelle: MP | Social Media Suite°, Analysezeitraum: 01.01.2019 – 31.01.2019 & 01.01.2020 – 07.05.2020 , Analysierter Markt: Österreich, Analysierte Medien: Facebook, Twitter, Blogs/Foren, Analysemechanik: Sentiment-Analyse mit Stimmungsbild nach Emotionen

Laut einer aktuellen Motivstudie der Österreich Werbung ist die Urlaubssehnsucht der ÖsterreicherInnen für den Sommer 2020 weiter ausgeprägt, Österreich Urlaub für Inländer wird als neue Option wahrgenommen. Generell wird der Trend zur Staycation aber der größte Konkurrent für uns TouristikerInnen, da aus aktueller Sicht wesentlich weniger Menschen beabsichtigen auf Urlaub zu fahren als in den letzten Jahren: nur 30% der ÖsterreicherInnen planen einen Sommerurlaub 2020 (von denen 61% in Österreich, 16% wissen es noch nicht, 29% im Ausland – Mehrfachnennungen –  und/oder 25% Herbsturlaub 2020 und/oder 10% Winterurlaub 2020).

Brandneue Studien vom deutschen Markt bestätigen ebenso den Einbruch der touristischen Konsum-Nachfrage am wichtigsten Quellmarkt für viele Reiseländer in Europa. Während die FUR deutsche Reiseanalyse vor der Covid-19 Krise im Tourismus noch Anfang März gute Aussichten für das Reisejahr 2020 prognostizierte: Noch im Januar stand für 72 % der Bevölkerung schon fest, dass es 2020 sicher oder wahrscheinlich in den Urlaub gehen wird (2019: 71 %). Nur knapp 11 % waren sich sicher, dass sie 2020 keine Urlaubsreise unternehmen werden (2019: 11 %). Blickt man AUF DEN TOURISMUS EINST zurück, haben 2019 laut FUR 55 Mio. Menschen Urlaubsreisen unternommen – etwa genauso viele wie im Vorjahr. Damit lag die Urlaubsreiseintensität bei über 78 %, das bedeutet, dass mehr als drei-viertel der deutschen Bevölkerung wenigstens eine Urlaubsreise von mindestens fünf Tagen Dauer machten. Die Anzahl der Urlaubsreisen insgesamt lag 2019 bei knapp 71 Mio. Das Gesamtvolumen der Ausgaben der Deutschen für das Reisen betrug mehr als 73 Mrd. €, so viel wie noch nie!

Wie sieht die Realität JETZT POST CORONA IM TOURISMUS bzw. zur touristischen Nachfrage aus?

Die Öffnung der Grenzen und der Reisebeschränkungen alleine bewirkt noch keine touristische Nachfrage. Eine GFK Studie im Auftrag des Bayerischen Zentrum für Tourismus zeichnet ein ernüchterndes Bild auf die touristische Nachfrage der Deutschen auch nach Aufhebung der Reisebeschränkungen: nur 24% der Deutschen beabsichtigen schnellstmöglich wieder zu verreisen.

GfK-Studie zum „Reisen in Zeiten von Corona“ im Auftrag des Bayerischen Zentrums für Tourismus e.V., 27. Mai 2020

Betrachtet man die Gründe von Personen, die zunächst nicht verreisen möchten bzw. jene, die überhaupt nicht verreisen möchten getrennt, zeigen sich bei drei Aspekten deutliche Unterschiede: Bei 38% der Personen, die dieses Jahr überhaupt nicht verreisen möchten, liegt es daran, dass sie kein Geld für den Urlaub haben. Personen, die zunächst nicht verreisen möchten tun dies zu 44%, weil Mund-Nasen-Schutz und die Hygienemaßnahmen nicht zu deren Gefühl von Urlaub passen und 19%, weil für sie nur ein Urlaub im Ausland in Frage kommt.

Überraschend ist dabei vor allem der hohe Anteil der jungen Bevölkerung: zwei Drittel der Deutschen unter 30 Jahren sagen, nein sie werden zunächst nicht verreisen, sondern erst einmal abwarten oder gar nicht verreisen. Bei den über 50 Jährigen steigen diese Anteile sogar noch auf 80 – 85%. Als kleinen Hinweis an die Wirtschaftspolitik an dieser Stelle: Zieht man jetzt (methodisch zugegebenermaßen nicht ganz sauber) einen Rückschluss auf die Vorjahresergebnisse der Reiseausgaben der Deutschen bedeutet das einen prognostizierbaren Verlust für die internationale Tourismuswirtschaft gegenüber 2019 von rund 2/3, das sind die unglaubliche Summe von etwa 50 Milliarden Euro in nur einem Jahr von nur einem Quellmarkt (!!!).

Natürlich sind die absehbaren Wertschöpfungsverluste ein Thema für die politischen Verantwortlichen, für unsere Tourismusbetriebe fällt dies eher unter Zahlenspielerei. Da wir an dieser Stelle aber vorwiegend den Betrieben und Destinationen helfen wollen betrifft diese viel eher die folgende Tabelle zu den unmittelbar bevorstehenden Konsumabsichten der Deutschen: Betrachtet man die Konsumausgaben zeigt eine Consumer Sentiment Analyse von McKinsey von Ende Mai, dass auch nach Öffnung der Gastronomie und Reisemöglichkeit in Deutschland die unmittelbaren Ausgabe-Absichten in den nächsten 2 Wochen für Autoreisen um 44% sinken werden, für Abenteuer und Ausflüge um 52% und für Hotels sogar um 60% gegenüber dem üblichen touristischen Ausgabeverhalten.

Also zahlt es sich dann überhaupt auf in den nächsten Wochen den touristischen Betrieb zu starten? Kann man den kommenden Sommer als Tourismus- oder Freizeitanbieter überhaupt ohne Verlust agieren? Ist überhaupt mit einer touristischen Nachfrage zu rechnen? Kann der Inlandstourismus oder Kurzurlaubsreisen genug Nachfrage erzeugen, damit wir als Anbieter diesen Sommer wirtschaftlich überleben können?

Die Antwort aus meiner Sicht für Deutschland, Österreich und die Schweiz: die Jahre 2020 und 2021 werden wegen der geringeren frei verfügbaren Einkommen und der zu erwartenden Rezession und Deflation schwierig. Aber vor allem Inlandsgäste, Kurzurlaube, starke Nachfrage nach naturtouristischen Zielen und gute Stimmungssignale vom Markt Niederlande sind Argumente an eine betriebswirtschaftlich auch positive Sommer- & Wintersaison zu glauben:

Quelle: Eurostat Key Figures on Europe, Statistics Illustrated, S 48

Die Hälfte der Übernachtungen in der EU stammen von Inlandsgästen. In Europa ist der Inlandstourismus sogar für 44% der touristischen Wertschöpfung verantwortlich. Die für den Nahbereich relevante touristische Nachfrage nach Kurzurlauben macht z.B. bei Deutschen 2019 ein Drittel der touristischen Wertschöpfung aus, 2019 hat jeder Deutsche im Durchschnitt fast 2,5 Kurzurlaubsreisen von 2-4 Tagen unternommen.

Von den 29% der Deutschen, die schnellstmöglich wieder verreisen möchten sehen laut GFK-Studie des Bayerischen Zentrums für Tourismus folgende Aspekte und Aktivitäten als ausschlaggebend für ihre Reise deren Top-5 „Naturtourismus“-Ziele schon heute als Alleinstellungsmerkmale bieten.

Prof. Dr. Thomas Bausch von der Freien Universität Bozen, Kompetenzzentrum für Tourismusmobilität rechnet für den kommenden Sommer daher mit einer starken Nachfrage nach Tagesausflugszielen und prognostiziert z.B. den naturtouristischen Zielen in Bayern, Schweiz, Südtirol und Tirol eine hohe Gästedichte: „… was wiederum die lokalen TouristikerInnen fordern wird entsprechende Besucherlenkungs- und -leitmassnahmen zu setzen um Gästeströme wieder zu entzerren.“ Wenn Sie sich fragen mit welchen Instrumente Sie denn Besucherlenkungs-Maßnahmen setzen und den Tagestourismus abseits von Inseraten in Regional- und Lokalmedien steuern können, dann aktualisieren Sie doch ganz gezielt ihre Ortslabels in ihrem Google My Business Eintrag und an die Experience Revolution von Activity Booking Engines. Mit Erlebnisbuchungs-Anbietern wie Regiondo, Fareharbour, Trekksoft, Booking.Kit oder AirBnB Experiences können Sie Tagestourismus zeitlich planbar machen, Eintritte und Frequenzen organisieren oder diese ganz gezielt in ihrem Nahbereich nützen um mit Hilfe von Channel-Manager Ihre touristischen Erlebnisse gezielt auf Erlebnis-Gutschein-Plattformen zu platzieren.

Positive Grundstimmung kommt auch aus Niederlande und Belgien. Die Reiselust ist auf diesen Märkten sichtlich da, trotz Corona wollen die Holländer und Belgier nach wie vor in die Berge: laut einer Befragung der Spalder Media Group von 2.420 Bergliebhabern aus den beiden Ländern von Mitte Mai 2020 wollen über 75% noch dieses Jahr Bergurlaub erleben!

Österreich ist bei den Befragten mit Abstand das beliebteste Reiseziel. 81% planen diesen Sommer Urlaub auf dem Land zu machen. Beliebt sind auch Deutschland (19,2%), die Schweiz (13,2%) und Italien (12,1%). Es gibt jedoch auch Länder, die Bergbegeisterte in naher Zukunft lieber meiden. Italien führt die Liste mit 44,6% der Stimmen an. Spanien (37,8%) und Frankreich (24,2%) werden ebenfalls von vielen gemieden. Dennoch sagen 44,5% der Befragten, dass sie keinen Grund sehen ein bestimmtes Land zu meiden. Interessant ist auch, daß gleich bleibende Urlaubsbudget für drei Viertel der bergbegeisterten Befragten. Eine positive Message also für alle deutschen Mittelgebirge und die Alpen: Denkt an die Holländer ???!

Post Corona Handlungsempfehlungen

Trendableitung für NGOs und Landestourismusorganisationen:

Die Tourismuswirtschaft braucht dringend Initiativen, die Menschen wieder motivieren eine Reise zu tun. Staycation und nicht das Nachbar-Land sind der größte Konkurrent in diesen Tagen. Mit Initiativen wie der Gutschein-Initiative Brandenburg-helfen oder die bald startende Loyalitäts-Kampagne der Hessen-Agentur oder die Recovery Kampagne von Schweiz Tourismus schaffen Sie Motivation bei potentiellen Gästen von nahtouristischen Zielen. Das Walliser Observatorium hat hier einen guten Überblick über Image-Kommunikations-Initativen in Bezug auf Covid-19 gesammelt. Die Marketingorganisationen auf nationaler und Landesebene müssen in den nächsten 12 Monaten verstärkt mit Image-Kampagnen die Nachfrage in nahtouristischen Ziele aktivieren. Ziel ist mit den von der touristischen Basis dringend benötigten Imagekampagnen das Reisen im Inland und nahen Ausland wieder in das relevante Set der Konsumentscheidungen zu rücken, damit die nachfrage-aktivierenden Impulskampagnen der Destinationen und Leistungsträger wirken können. Um es ganz deutlich für unsere Destinationen, Regionen und Tourismusverbände auszudrücken, liebe NGOs und Landestourismusorganisationen: Die Nahmärkte sind Key in den nächsten 2 Jahren! Internationalisierung-Offensiven können gerne ab 2022 wieder im Mittelpunkt, bis dahin aber rücken Loyalitätsmarketing, Vertriebssteuerung und digitale Verkaufsförderung in den Mittelpunkt des Tourismusmarketings. Danke im Namen unserer Kunden und der ganzen Tourismuswirtschaft für diese Unterstützung.

Trendableitung für Destinationen:

Wenn Sie keine NGO oder Landestourismusorganisation sind, dann setzen Sie jetzt bitte alle Aktivitäten auf „on hold“, die vorwiegend darauf ausgerichtet sind Marktversagen auszugleichen und erst in ein paar Jahren wirksam werden (Chatbots, KI, Blockchain, Open Graph, …). Konzentrieren Sie sich jetzt bitte auf Projekte die unmittelbar Gästenachfrage aktivieren, einen konkreten Gäste-Kontaktpunkt optimieren oder Produkterlebnisse hochemotional zu gestalten. Der Wunsch nach ruhigen Naturerlebnissen, nachhaltigen touristischen Angeboten, Entschleunigung sind zentrale Bedürfnisse der Gäste im kommenden Sommer. Werte wie Freiheit, Natur, Miteinander, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Heimat, Vertrautheit, Gelassenheit führen zum zentralen Kaufargument für touristische Angebote in den kommenden Monaten: Vertrauen. JETZT braucht es Emotionalität, Kreativität und konkrete Nachfrage-Impulse über Vertriebssteuerung und Verkaufsförderung. Suchen Sie sich kreative Agenturen und Partner

  • die das digitales Handwerk verstehen und Vertriebsinstrumente wie Erlebnis-Buchungsplattformen, Gutscheinsysteme, Bettenbanken oder das Revival der Reisebüro-Buchung durch digitale Verkaufsförderung über Schnittstellen empfehlen
  • die Ihnen jetzt Loyalitätsmarketing mit funktionierenden CRM-Lösungen vorschlagen
  • die nachfrageorientierte Mediaplanung (Data Driven Marketing) nicht mit jährlicher PR- und Marketingplanung verwechseln
  • die Ihnen als wirksames Rezept nicht nur „große“ Namen für Kommunikation & Werbung empfehlen, sondern „große“ Reichweiten durch personalisiertes und individualisiertes Marketing vorschlagen.
  • die kreative Inhalte zu emotionalen Momente des Reisens in Ihrer Destination nach wie vor als ‚Content is king.‘ bezeichnen.
  • Ein kleiner Hinweis zum Schluss: nach wie vor sagt ein gutes Bild mehr als 1.000 Worte. Und ein gutes Video mehr als 1.000 Bilder … .

Trendableitung touristische Betriebe (Übernachten, Gastro, Freizeit, Erlebnis):

Loyalitätsmarketing und Empfehlungsmarketing ist jetzt das Instrument der Stunde für Sie. Tun Sie alles um Ihre Gäste zu Botschafter Ihrer touristischen Dienstleistungen werden zu lassen. Menschen lieben es zu jagen und zu sammeln. Da JETZT dringend empfohlen ist, auf Schnäppchen-Promotions zu verzichten, versuchen Sie doch besser an die Leidenschaft des Sammelns zu appellieren: Eine einfache Stempelkarte mit einem Dankeschön für das dritte, fünfte, zehnte Kaufen reicht schon aus, um Menschen JETZT zum WIEDERKOMMEN zu bewegen. Vor allem für den Nahbereich und Kurzurlaube sind natürlich professionelle Dienstleister für Loyalitätsinitiativen oder digitale Concierges wie die digitale Wandernadel im Ötztal, die digitale Sommerkarte in Schladming-Dachstein, das persönliche Profil in Serfaus-Fiss-Ladis, die Loyalitätsinitiative in Laax oder andere PunktesammelSysteme noch besser.

Organisieren Sie sich dafür am besten kooperativ, arbeiten Sie mit Ihrer Region, Destination oder einfach befreundeten Touristikern an Loyalitätsinitiativen, Gästekarten die Wiederkommen belohnen oder speziellen Gutscheinen / Voucher die nur von Gäste, die schon bei Ihnen waren eingelöst werden können. Arbeiten Sie mit Humor und Augenzwinkern, dann erzeugen Sie bei Ihrer Loyalitätsaktion ein Lächeln im Gesicht ihres künftigen bald-wieder Gastes . Damit werden diese zu Freunden und kommen wieder. Fun sells.

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